電商推廣經(jīng)驗：把握品質(zhì)資源速度三要素

中國IDC圈7月18日報道：首先討論關(guān)于市場推廣的幾個基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對系統(tǒng)性理解市場推廣工作有很大幫助：

一、市場推廣部門應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)?

1、獲取新用戶(這里指初次有效購買用戶);

2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動老用戶對新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn);

這在某種程度上是市場推廣活動的終極目標(biāo)，在這兩個目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。

新用戶從哪里來?這是我們面對的首要問題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

電商推廣實戰(zhàn)策略：把握品質(zhì)資源速度三要素

鑒于推廣通路的不同，這個漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首歌叫《沒那么簡單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個環(huán)節(jié)，都會流失掉大部分的用戶，而市場人員的工作內(nèi)容就是在各個環(huán)節(jié)上的努力。

例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體(渠道)的數(shù)量/資源量、廣告點擊率、點擊成本、注冊會員數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷售額等等;

而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場上又會有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻的，細(xì)分的話需要不同的專業(yè)人員或者Team來完成。

而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶(可以是已注冊或者已購買等)的最大價值。

一般情況下，老用戶價值可以分為兩個大層面：第一，對業(yè)績和收入的貢獻(xiàn)，例如免費用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶，提升已購買用戶的重復(fù)購買頻率以及單次貢獻(xiàn)的增大;第二，驅(qū)動老用戶對新用戶的吸引做出貢獻(xiàn)，例如常見的口碑營銷活動。

與此對應(yīng)的是，在市場推廣的活動中會利用不同的策略或者工具來幫助上述目標(biāo)達(dá)成，例如常見的DM/EDM營銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營銷、數(shù)據(jù)挖掘個性化推薦、交叉銷售及有獎推薦等具體形式。

在實踐中，針對新老用戶的活動已經(jīng)成為了常規(guī)的市場營銷活動，并且是一對無法分離的好搭檔。在整個過程中，細(xì)分到活動中的各項核心指標(biāo)的提煉，組合起來便成為了整個市場部門的核心指標(biāo)。

二、綜合效應(yīng)

常常會有很多處在市場推廣摸索階段的企業(yè)，會注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)的市場推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題?

基于這個問題想強調(diào)兩個方面：

1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應(yīng)

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