做好事件營(yíng)銷(xiāo)，推廣大品牌

　　將事件營(yíng)銷(xiāo)用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，如：海爾的張瑞敏“砸機(jī)”事件將其產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量及良好的服務(wù)信念推向社會(huì)；奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟，利用價(jià)格清理市場(chǎng)。將其價(jià)格低這一特點(diǎn)傳播給消費(fèi)者；富亞老總一喝成名，將其產(chǎn)品“非常”環(huán)保的特性推向市場(chǎng)等。仔細(xì)分析可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)可用于有以下特征的企業(yè)：1、產(chǎn)品知名度不高；2、企業(yè)實(shí)力（人力、財(cái)力、物力或經(jīng)驗(yàn)）不夠強(qiáng)大；3、需要社會(huì)對(duì)其某些特性、優(yōu)勢(shì)有所認(rèn)同的。

　　可是并不是所有企業(yè)都可以好運(yùn)連連，碰到可以造勢(shì)的事件，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢(shì)，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

　　尤其中小型企業(yè)在消費(fèi)者心目中的知名度不高，又沒(méi)有資金實(shí)力與大企業(yè)明刀明槍抗衡，只能實(shí)施尾隨或跟進(jìn)策略，時(shí)時(shí)處于被動(dòng)。但在緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的同時(shí)，可以不斷利用投入少，見(jiàn)效快、效果好的營(yíng)銷(xiāo)策略，向市場(chǎng)要效益，不斷擴(kuò)大企業(yè)知名度與產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)銷(xiāo)量）。其中不少中小型企業(yè)由于沒(méi)有更多資金用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)通路與廣告的投入，又急切需要市場(chǎng)認(rèn)知，因此以小博大的事件營(yíng)銷(xiāo)就成了他們搶占市場(chǎng)、特別是打出品牌的最佳方式。

　　以下是筆者在區(qū)域市場(chǎng)為某移動(dòng)通訊終端廠商打響成都市場(chǎng)所做的事件營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)略方案，供大家參考，其中有未考慮周詳之處請(qǐng)行業(yè)人士及專(zhuān)家指點(diǎn)、交流。

　　背景

　　熊貓電子由于彩電銷(xiāo)售及廣告投放已經(jīng)好幾年沒(méi)有進(jìn)行了，而轉(zhuǎn)為與愛(ài)立信合作生產(chǎn)手機(jī)，因此品牌在消費(fèi)者心中已逐漸淡化。同時(shí)，在與愛(ài)立信的合作中由于一直處于生產(chǎn)者的角色，所以盡管產(chǎn)品在功能與外型上與愛(ài)立信并無(wú)多大差異，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上毫無(wú)知名度而毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)消費(fèi)者（由對(duì)愛(ài)立信手機(jī)外型喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的）調(diào)查中有的消費(fèi)者甚至說(shuō)“別說(shuō)同種款式熊貓比愛(ài)立信貴，就算是價(jià)格低2百元我也會(huì)選擇愛(ài)立信”�？梢�(jiàn)，在洋品牌稱(chēng)霸的移動(dòng)通信終端市場(chǎng)，盡管?chē)?guó)產(chǎn)品牌正在崛起，但與洋品牌的各種差距還是客觀存在的。

　　企業(yè)現(xiàn)狀分析

　　與愛(ài)立信的合作終止后，熊貓電子開(kāi)始推出自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品，但仍然由于知名度不高而造成市場(chǎng)上消費(fèi)者不認(rèn)知、不信任及經(jīng)銷(xiāo)商不愿做的尷尬局面。

　　由于以往銷(xiāo)售不是熊貓電子的強(qiáng)項(xiàng)，經(jīng)驗(yàn)不足造成總部不敢投入太多資金進(jìn)行廣告宣傳，而成都分公司由于產(chǎn)品急需推向市場(chǎng)而處于矛盾境況。此時(shí)，“以小博大”的事件營(yíng)銷(xiāo)便是其在成都市場(chǎng)打響品牌的最佳方式。

　　自姓“熊貓”，利用“熊貓”——借力打力

　　“十一國(guó)慶”黃金周即將到來(lái)，抓住這個(gè)絕好機(jī)會(huì)，在消費(fèi)高峰期打一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　經(jīng)過(guò)分析，我發(fā)現(xiàn)四川有一值得驕傲的世界至寶——國(guó)寶熊貓。而熊貓手機(jī)正好與此齊名，可利用“熊貓”這個(gè)川人關(guān)注度極高的詞眼進(jìn)行一次事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃實(shí)施。

　　四川人喜歡看熱鬧，提前半月在人流量最大的天府廣場(chǎng)、王府井與太平洋商場(chǎng)連接天橋處進(jìn)行模擬物宣傳。促銷(xiāo)人員身穿大型熊貓服裝披綬帶（關(guān)注熊貓保護(hù)熊貓）進(jìn)行流動(dòng)宣傳。通過(guò)保護(hù)國(guó)寶的方式既為政府、社會(huì)進(jìn)行了公益宣傳，又可將媒體的眼球抓住。（有必要在報(bào)紙媒體上進(jìn)行幾次軟性新聞吵作，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。）

　　另外，在西南最大手機(jī)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)----太升南路一條街布滿橫幅（保護(hù)熊貓 熊貓出力）（熊貓手機(jī) 領(lǐng)養(yǎng)國(guó)寶），使路過(guò)太升南路的行人及有潛在購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者引起關(guān)注。各經(jīng)銷(xiāo)商處同時(shí)進(jìn)行。

　　同時(shí)，與大熊貓飼養(yǎng)保護(hù)基地達(dá)成協(xié)議領(lǐng)養(yǎng)大熊貓一只或向其定時(shí)提供贊助，條件是獲得一定數(shù)量的參觀券。

　　事件營(yíng)銷(xiāo) 媒體借力

　　其實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)很大程度上是通過(guò)造事引來(lái)媒體關(guān)注報(bào)道，進(jìn)行“免費(fèi)宣傳”，這是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的最好方法，同時(shí)軟性文章相比平面硬性廣告具有巨大的可信性，這也是事件營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一。

　　如此連續(xù)三至五天后，在報(bào)紙媒體上發(fā)布題為“買(mǎi)熊貓、看熊貓、養(yǎng)熊貓、送熊貓”－－保護(hù)熊貓熊貓出力的平面廣告。內(nèi)容為9月18日至10月5日購(gòu)買(mǎi)熊貓手機(jī)的消費(fèi)者均能參加此項(xiàng)活動(dòng)，公司將從每部手機(jī)提出一定費(fèi)用來(lái)飼養(yǎng)大熊貓，并送印有消費(fèi)者大名的熊貓紀(jì)念品（布偶）。（旅游時(shí)間10月1日至5日）

　　國(guó)慶期間，會(huì)有不少消費(fèi)者因資金或工作原因不能遠(yuǎn)游，而這部分社會(huì)中堅(jiān)力量正是我們的潛在消費(fèi)群體，可利用熊貓公司組織的熊貓基地一日游來(lái)放松一下，，并成為熊貓的忠實(shí)用戶，也會(huì)將這種有意義的活動(dòng)向其同事、朋友進(jìn)行口碑宣傳，成本低，效果好。

　　末了，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

　　此次活動(dòng)雖然由于熊貓公司一些客觀原因而流產(chǎn)了，但其領(lǐng)導(dǎo)給予了很高得評(píng)價(jià)，希望我能在元旦為其再進(jìn)行一次別開(kāi)生面的事件再造，為其打響知名度。

　　總結(jié)

　　事件過(guò)去了，但事件營(yíng)銷(xiāo)得效果與威力我仍堅(jiān)信不移，認(rèn)為這是中小企業(yè)打響品牌走上成功的捷徑，我也會(huì)繼續(xù)為中小企業(yè)的發(fā)展而努力、為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及廣告的發(fā)展獻(xiàn)出一片微薄的力量。

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