中國IDC圈9月6日報道：如今，互聯(lián)網(wǎng)的大量滲透已經(jīng)悄然改變了人們的消費習慣，在房產(chǎn)領域，網(wǎng)絡已經(jīng)成為購房者的重要信息來源和決策依據(jù)。有關房產(chǎn)電商熱議不斷，拋開“是否是噱頭”的慣性質疑，如今這些房產(chǎn)電商的運營模式有哪些？是否已經(jīng)找到了相對穩(wěn)定的盈利點……這些實質性問題更值得深思。日前，圍繞以上問題，記者對易居購房網(wǎng)和搜房狂拍團相關負責人進行了深入訪談。

易居購房網(wǎng)：這是房產(chǎn)營銷的新時代

自去年8月正式上線以來，易居購房網(wǎng)（EJU）作為房產(chǎn)電商平臺就備受關注。一組數(shù)據(jù)可以說明EJU這一年來的成績：截至2012年7月底，EJU活躍用戶每周300000以上，覆蓋全國17個城市，所售房源覆蓋217個國內外城市，合作項目達1920個，交易房源13240套，累計成交164.97億元。這一不俗表現(xiàn)被視為與EJU平臺、產(chǎn)品的逐漸成熟密切相關。

拼搶“最后一公里”

“房產(chǎn)電商的出現(xiàn)，使得過去必須向售樓處咨詢才能獲得的優(yōu)惠信息變得透明化， 一房一價 的執(zhí)行情況更是一目了然，購房者的參與方式也更為多樣化了。”日前，易居（中國）控股有限公司高級副總裁、樂居互聯(lián)網(wǎng)集團總經(jīng)理賀寅宇在接受采訪時表示。

開發(fā)商對房產(chǎn)電商表現(xiàn)出的熱情顯而易見。在北京，目前有一半以上的入市新盤都在運用電子商務進行營銷，這對于傳統(tǒng)的營銷方式無疑是一種極大的挑戰(zhàn)。從住宅、別墅、商鋪，到辦公樓、二手房等，從英式拍賣到荷蘭式拍賣……自去年以來，EJU針對不同的房產(chǎn)類型嘗試了多種運營模式，形成了一套相對規(guī)范、完整并簡單易行的模式，月月拍、團團賺等成為EJU的成熟產(chǎn)品。以月月拍為例，通過拍賣競價帶動更多購房者到現(xiàn)場看房，項目推廣配合看房團活動，為項目前期造勢和蓄客；而團團賺方式則可以為購房者提供購房折扣，購房人越多，折扣也就越多，從而達到快速拼量的效果。

“只有將線下流通領域的房產(chǎn)營銷經(jīng)驗與線上的互聯(lián)網(wǎng)技術理念相結合，房產(chǎn)電商市場才能 長大 。”用賀寅宇的話來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎已成為“售樓處前一公里的市場”。在看房之前，購房者往往會通過網(wǎng)絡對比目標區(qū)域的樓盤，最終選定兩三個意向樓盤。要想充分鎖定這部分人群，將其精確引導到售樓處，就必須將線上和線下相結合。也正因如此，EJU的受眾年齡層變得更為寬泛。

一切為了“用戶體驗”

在渠道為王的市場中，擁有優(yōu)勢資源和相對完整的運營模式的房產(chǎn)電商顯然更具優(yōu)勢。找到能夠打消消費者疑慮的有效支付方案，同樣是關鍵所在。盡管同屬于電子商務，但房產(chǎn)電商因其商品屬性為不動產(chǎn)，加上付款方式的特殊性，并不能像淘寶那樣通過“選購——下訂單——付款——快遞商品”幾個簡單的步驟就完成交易，房產(chǎn)電商現(xiàn)階段只能將部分交易環(huán)節(jié)放到網(wǎng)上。在賀寅宇看來，房產(chǎn)電商的支付平臺首先應當支持大額交易，適合大量推廣，并能同時支持線上支付和線下支付，保證以上兩種方式能夠享有同等的購房優(yōu)惠。如此一來，才能為交易過程提供安全保障，使客戶得到最好的用戶體驗。

為此，EJU選擇與第三方支付平臺匯付天下合作，通過預授權形式鎖定意向購房人的部分資金和資格，這一環(huán)節(jié)既能延長蓄客期、提高蓄客質量，又能讓開發(fā)商在營銷策略方面充分聽取市場的意見。

并非每一個新生事物在產(chǎn)生時就有明確的商業(yè)模式，房產(chǎn)電商同樣如此。據(jù)了解，新浪樂居的廣告之前是按照時段來賣，由于電商的出現(xiàn)，增加了以交易為導向的新收費模式。或許也正因房產(chǎn)電商市場尚且年輕，相對于行業(yè)同質化問題，賀寅宇更為關注競爭對手的運營耐力和持久力。在他看來，在如何改善用戶體驗，如何進行模式創(chuàng)新，如何找到更多既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂線下交易的復合型人才等方面，房產(chǎn)電商需要做的還有很多。

搜房狂拍團：無意顛覆現(xiàn)有交易模式

“搜房網(wǎng)電商平臺 狂拍團 目前合作過的品牌房企有100多家，涉及項目1070多個，前后接過的房源將近20萬套，涉及的銷售額接近500億元。”在談及狂拍團的運營情況時，搜房控股副總裁、新房集團總經(jīng)理徐曉曄如是向記者介紹。

與易居購房網(wǎng)不同，目前狂拍團平臺上的產(chǎn)品仍以住宅為主，僅有少量商鋪，幾乎未涉及寫字樓物業(yè)。這一產(chǎn)品特征反應到交易情況中，使得狂拍團的成交結構與整體市場規(guī)則相一致，仍以剛需人群為主。

運營模式互聯(lián)網(wǎng)化

“狂拍團”三個字其實已經(jīng)道出了搜房網(wǎng)的電商運營模式：“搜房狂”選定項目房源限時狂購，網(wǎng)上報名的人數(shù)越多，越接近房源底線折扣。當達到一定的報名人數(shù)時，將搖號選出幸運購房者，以最終折扣購買。這一模式可與售樓現(xiàn)場交易形成良好互動；“搜房拍”的核心是“把定價權交給購房者”，通過零元起拍、限價封頂吸引購房者關注，當競價達到最高限價時，仍將通過搖號方式?jīng)Q定房源歸屬。這種方式可以幫助項目快速蓄客，提升曝光度；“搜房團”則是由開發(fā)商提供專屬折扣，通過搜房網(wǎng)的平臺影響力聚集購房者，再導入有購買意向的搜房卡會員，實現(xiàn)批量房源快速成交，但前提是購房者需要注冊成為搜房卡會員。

徐曉曄坦言，狂拍團的運營模式并不復雜，其關鍵在于“互聯(lián)網(wǎng)化”。通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性的了解以及對互聯(lián)網(wǎng)領域的深耕，把握購房者需求，同時建立房產(chǎn)線上平臺的支持與線下完善的服務，才有可能發(fā)揮電子商務平臺的效用。

記者了解到，搜房網(wǎng)的普通會員只需網(wǎng)上免費注冊，之后即可免費參加搜房網(wǎng)定期組織的看房團，訂閱樓盤信息。但在參加特殊優(yōu)惠環(huán)節(jié)如“搜房狂”或“搜房拍”時，則需交納一定的保證金，以確保能夠精確地篩選到真正想要買房的人。在參與“搜房團”時，如想獲得狂拍團與開發(fā)商約定好的特殊優(yōu)惠并享有后續(xù)一系列專屬服務，就需要交納一定的會員服務費。徐曉曄向記者透露，針對已經(jīng)參與過項目成交、升級成VIP會員的這部分網(wǎng)友，搜房網(wǎng)后續(xù)還將推出更多服務體驗和優(yōu)惠產(chǎn)品。

線上活動輔助線下交易

與不少業(yè)內人士的意見一致，徐曉曄認為，房產(chǎn)的特殊性決定了簽合同、備案等環(huán)節(jié)在短時間內不可能實現(xiàn)網(wǎng)絡化；而在購房者的感受度方面，大額支付的問題也仍未徹底解決�？衽膱F目前是通過支付寶和銀聯(lián)在線實現(xiàn)網(wǎng)上交易，主要用于支付保證金�；�于以上原因，盡管在技術層面并不存在明顯障礙，但從實際操作層面考慮，房產(chǎn)在短時間內難以實現(xiàn)完全的電子商務化。

值得一提的是，除了法定程序中規(guī)定的部分，從購房者在網(wǎng)上挑選項目，到具體選定項目中的某一個具體房源，再到網(wǎng)上開盤，這些環(huán)節(jié)并不存在任何障礙。從蓄客到報名，再到交保證金，全部可以在網(wǎng)上完成而不必前往售樓現(xiàn)場。在徐曉曄看來，對于前期蓄客情況良好的項目，這種網(wǎng)上選購的方式可以避免售樓現(xiàn)場的混亂、爭議及不透明化。她認為，在購房者的決策過程中，售樓處對于交易所起到的作用只是很小一部分。盡管購房者在選定房源之前去售樓處看房是必經(jīng)的過程，但也僅限于一兩次，除此之外，無論是房源戶型還是項目周邊環(huán)境，完全可以通過網(wǎng)絡查到。

盡管如此，搜房網(wǎng)所做的房產(chǎn)電商并非是要顛覆房地產(chǎn)的交易模式，而是為線下交易提供強有力的線上支持。與其他電商平臺涉足房產(chǎn)行業(yè)相比，搜房網(wǎng)的優(yōu)勢在于平臺本身在房地產(chǎn)專業(yè)層面的厚度積累以及對于購房者習慣的了解。徐曉曄向記者表示，為了達成購房者和開發(fā)商二者更好的嫁接，狂拍團未來還將在購房者服務方面進行更為細致的嘗試，了解購房者的需求所在，尋找這種需求與開發(fā)商的契合點，并爭取在短時間內鞏固運營中的各個環(huán)節(jié)。