企業(yè)如何利用案例做好品牌營銷

　　案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，我認為，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用!大眾消費品營銷也常常使用案例，比如通過證言廣告來取得消費者的信任。這一點在化妝品和保健品營銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠沒有在工業(yè)品營銷中那樣重要。

　　工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實實在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在!

　　除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：

　　1.提升品牌形象。無疑，服務大品牌、高難項目、高端客戶，能夠為你的品牌加分，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服務的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個道理。

　　2. 明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務的客戶結構決定著你的企業(yè)定位。因此，服務什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認為你只能服務中小客戶，而沒有能力服務他們。

　　3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質不一，良莠不齊，缺乏有機聯(lián)系，就會被客戶認為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標不明確，核心價值不清晰。

　　正因為案例傳播對工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢?下面我基于長期的工作實踐和思考，同大家做一分享。

　　要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢?金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產品具有過硬的品質和領先的技術水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊，助你在市場開疆拓土。

　　我認為，這樣的案例必須具備兩個條件：

　　1. 要服務于行業(yè)標桿企業(yè)。行業(yè)標桿企業(yè)代表著行業(yè)內的最高發(fā)展水平，如果連標桿企業(yè)都對你的產品和服務認可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標桿企業(yè)的研究是大多數企業(yè)的必備功課，甚至標桿企業(yè)的一舉一動都被關注和效仿。因此，向潛在客戶展示標桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實力和專業(yè)水準，得到潛在客戶的信賴。

　　2，案例相關性要很強。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠，甚至風馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

　　我認為，只有同時滿足這兩個條件的案例才稱得上是金牌案例。

　　要對金牌案例和一般性案例進行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

　　案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點的管理來進行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點上進行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫冊。關于客戶接觸點的品牌化管理工作，我已在《談談工業(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

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